Dr. Marc Laukemann blickt auf die Rechtsprechung zum Suchmaschinenmarketing und Suchmachinenoptimierung im abgelaufenen Jahr und fasst das Wichtigste aus 2015 im Bereich SEO/SEA zusammen
AUSNAHMEN BESTÄTIGEN DIE REGEL
Bereits im Artikel „Die Glorreichen 10: Leitfaden für eine rechtlich saubere Webseite“ hatten wir auf die neuste Entscheidung des BGH zur Verwendung von fremden Marken im Quelltext hingewiesen. In Ergänzung dazu fassen wir das Wichtigste aus 2015 im Bereich SEO/SEA zusammen und legen den Schwerpunkt auf die Rechtsprechung des BGH.
Grundsatz: Die Verwendung fremder Marken bleibt beim SEO zulässig, aber mit Ausnahmen!
Zusammenfassend ist unter Beachtung der bisherigen Rechtsprechung des BGH festzustellen, dass die Verwendung von fremden Marken im Bereich SEO auch weiterhin grundsätzlich zulässig ist, jedoch immer schwieriger wird. Ein vollständiges Verbot ist auch den neueren Entscheidungen nicht zu entnehmen. Bestätigt wird jedoch der Trend, dass der BGH bei der Verwendung fremder Marken bei organischen Suchen einen strengeren Maßstab anlegt, als beim Keyword-Advertising. Wie so oft kommt es auf den konkreten Einzelfall an. Was war also im Jahr 2015 passiert?
WAS IST VERBOTEN NACH DEM BGH?
Jede aktive Beeinflussung der Suchmaschinenergebnisse ohne sachlichen Grund
Der BGH befasste sich gleich drei Mal mit der Verwendung fremder Marken im SEO-Bereich. Bei zwei von drei Entscheidungen war die fremde Marke in den Quelltext einer intern programmierten Suchmaschine eingebaut. Kläger war das Unternehmen Posterlounge, dass seine Gemeinschaftswortmarke „Posterlounge“ verletzt sah. Der BGH gab dem Kläger in beiden Fällen Recht.
Im ersten Urteil (BGH v. 30. Juli 2015, Az. I ZR 104/14) war auf der Webseite der Beklagten eine interne Suchfunktion eingerichtet, die Suchbegriffe von Besuchern abspeicherte. Die abgespeicherten Suchbegriffe wurden sodann automatisch in den Quelltext der Webseite integriert. Gab ein Nutzer daraufhin bei Google den Suchbegriff „Poster lounge“ ein, landete er auf der Seite der Beklagten. Denn: Bei Suchanfragen an Google durchsucht Google nicht nur sichtbare Inhalte, sondern auch bei der Zusammenstellung der Suchergebnisse den Quelltext der Webseiten. Der Wettbewerber tauchte daher bereits in der Überschrift des Snippets zusammen mit den Worten „poster lounge“ auf.
Im zweiten Urteil (BGH v. 30. Juli 2015, Az. I ZR 97/14) klagte erneut Posterlounge. Die Integration der Gemeinschaftsmarke erfolgte auf dieselbe Art und Weise, nur dass dieses Mal die beklagte Betreiberin einer Produkt- und Preissuchmaschine war.
Der BGH nahm in beiden Fällen eine rechtswidrige Verwendung der Marke „Posterlounge“ an. Posterlounge sei nicht nur eine beschreibende Angabe, sondern enthalte vielmehr einen Herkunftshinweis. Die Programmierung der internen Suche beinhaltet eine aktive Beeinflussung externer Suchermaschinenergebnisse (neudeutsch SERPs). Dies allein reicht aus, um eine markenmäßige Verwendung zu begründen, auch wenn zugegebenermaßen die aktive Beeinflussung erst dann möglich ist, wenn Nutzer die fremde Marke in die interne Suche eingaben. Eine Rechtfertigung zur Benutzung der fremden Marke ist darin aber nicht zu sehen.
Als Fazit kann zunächst aus beiden Entscheidungen gezogen werden, dass bereits bei der Programmierung von Webseiten und insbesondere intern angelegten Suchmaschinen Vorsicht bei der Verwendung fremder Marken geboten ist.
WAS IST ERLAUBT NACH DEM BGH?
Nutzung der Marke bei vergleichender Werbung
Es gilt jedoch auch hier die allerseits bekannte Phrase: „Ausnahmen bestätigen die Regel“. Eingangs hatten wir zusammengefasst, dass die Verwendung einer fremden Marke bei SEO grundsätzlich erlaubt ist und zwar im Keyword Advertising unter leichteren Voraussetzungen als im Quelltext.
Demzufolge hat der BGH die Verwendung einer fremden Marke im Wege einer vergleichenden Werbung für zulässig erachtet (BGH v. 2. April 2015, Az. I ZR 167/13). Ein Onlineshop-Betreiber hatte auf seiner Webseite Staubsaugerbeutel verschiedener Hersteller mit den Staubsaugerbeuteln der Firma Swirl verglichen und dabei die Marke Swirl verwendet (z.B.: „ähnlich Swirl M 50“). Gab ein Nutzer daher bei Google „Swirl Staubsaugerbeutel“ ein, so wurde seine Seite auch gelistet. Gegen eine Rufausbeutung der Marke Swirl sprach, dass bei einer vergleichenden Werbung zwingend die konkurrierende Marke zu nennen sei. Dass dies auch als Annex zu einem Listing bei Google führt, ist dem Werbenden nicht vorzuwerfen.
Was gab es sonst noch Interessantes im Bereich SEA?
Die Anzeigengestaltung beim Keyword-Advertising ist entscheidend für die Zulässigkeit der Verwendung fremder Marken. Klar muss hervorgehoben sein, von wem die Anzeige stammt. Die Verwendung von Alltagsbegriffen reicht daher nicht aus, wenn dabei auch der Rückschluss auf einen Mitbewerber gezogen werden kann. Das OLG Hamburg (Urteil vom 22.01.2015 – Az. 5 U 271/11) sprach deshalb dem Partnervermittlungsdienstleister „parship“ einen Unterlassungsanspruch gegenüber einem Mitbewerber zu. Bemerkenswert war an dieser Entscheidung, dass „parship“ als markenrechtlich geschützter Begriff nicht in den Anzeigen vorkam. Die Entscheidung ist jedoch eine konsequente Umsetzung der Rechtsprechung des BGH und EuGH. Nach diesen ist die Verwendung einer fremden Marke als Schlüsselbegriff im Rahmen von Keyword-Advertising grundsätzlich zulässig. Ergibt sich jedoch aus der Gestaltung der Anzeige nicht hinreichend, dass nicht der Markeninhaber die Anzeige gestaltet hat, liegt ausnahmsweise doch eine Markenverletzung vor.
Die unberechtigte Zustimmung zur Adwords-Werbung eines Mitbewerbers stellt eine gezielte Behinderung i.S.v. § 4 Nr. 10 UWG dar. Dies ist jedenfalls dann der Fall, wenn dem Unterlassungsanspruch des Markeninhabers die Schutzschranke der Erschöpfung entgegensteht. Der Werbende hat dann selbst einen Beseitigungsanspruch aus § 8 Abs. 1, § 3 Abs. 1, § 4 Nr. 10 UWG, so der BGH (Urteil v. 12. März 2015, I ZR 188/13). Im jeweiligen Einzelfall ist daher zu prüfen, ob die fremde Marke durch die Benutzung in ihrer geschützten Form beeinträchtigt, oder ob bereits Erschöpfung eingetreten ist.
Fazit:
Aufgrund des harten Wettbewerbs im Internet ist es nicht erstaunlich, dass sich Gerichte zunehmend mit dem Listing und dem Rang bei Google auseinandersetzen müssen. Die Verwendung von bekannten, aber fremden Marken im SEO-Bereich wird daher auch in Zukunft die Rechtsprechung beschäftigen. Die Entscheidungen aus dem Jahr 2015 haben hier ausschnittsweise für Rechtssicherheit gesorgt.
Es ist als Konsequenz zu erwarten, dass Markeninhaber verstärkt gegen Konkurrenten vorgehen werden, die ihr Ranking bei Preissuchmaschinen, Vergleichsportalen oder anderen Plattformen durch die Verwendung von fremden Marken verbessern wollen. Hingegen werden Webseiten Betreiber, die SEO einsetzen, noch genauer bei der Verwendung fremder Marken hinsehen müssen. Auch im SEA-Bereich bleibt es dabei, dass bei der Nutzung fremder Marken Vorsicht geboten ist. Für beide Seiten empfiehlt es sich, individuelle Beratung bei spezialisierten Anwälten in Anspruch zu nehmen. Die vergleichende Werbung ist nur eine Ausnahme, die die Regel bestätigt.
