Von Rechtsanwältin Danica Kljaic und Rechtsanwalt Dr. Marc Laukemann
Auf vieles, meinte das OLG Dresden in seinem Urteil vom 24.04.2016 (Az. 12 U 1773/13).
Denn auch die E-Mail-Kommunikation eines Unternehmens an seinen Kunden muss die Vorgaben des deutschen Wettbewerbsrechts, zumindest dann, wenn es sich bei der Email um Werbung handelt.
Wann stellt eine E-Mail Werbung dar?
Die Rechtsprechung fasst den Anwendungsbereich sehr weit und stuft alle Maßnahmen eines Unternehmens, die auf die Absatzförderung ihrer Produkte und Dienstleistungen gerichtet sind, als Werbung ein. Nach Ansicht des OLG Dresden gehören auch Kundenzufriedenheitsumfragen in die Kategorie „Werbung“ , da sie jedenfalls auch dazu dient, bestehende Kundenbeziehungen zu erhalten und künftige Geschäftsabschlüsse zu fördern.
Für die Praxis kommt es damit darauf an, ob eine E-Mail inhaltlich einen konkreten Anlass hat, der gerade nicht in der Absicht liegt, künftige Geschäfte zu fördern, z.B. Anfragen im Rahmen eine bestimmten Projektes oder bzgl. Rechnungen.
Enthält eine E-Mail aber auch Werbung, gelten hierfür grundsätzlich die strengen Vorgaben des § 7 UWG. Erlaubt ist danach die Werbung, wenn der E-Mail-Empfänger hierin eingewilligt hat.
Nur wie hole ich eine wirksame Einwilligung ein?
Eine Einwilligung des Werbeempfängers mittels Setzens des typischen Häkchens in der Newsletterbox reicht danach nicht aus, schon gar nicht das Entfernen eines voreingestellten Häkchens. Der Werbende muss vielmehr erst eine Bestätigungs-E-Mail versenden, die erneut vom Empfänger zu bestätigen ist (sogenanntes „Double-opt-in“-Verfahren – „DOI“). Nach Ansicht des OLG Düsseldorf (Urteil vom 17.03.2016, Az. I-15 U 64/15) ist die Einhaltung dieser Reihenfolge auch zwingend und ansonsten mit Erfolg von Wettbewerbern oder den sonstigen Anspruchsinhabern mit Erfolg abmahnfähig.
Gibt es einen eleganten Weg, mit Bestandskunden in Kontakt zu bleiben?
Ja. So sieht das Gesetzt eine wichtige Ausnahme in § 7 Abs. 3 UWG für Bestandskunden vor. Hier gilt für E-Mail-Werbung oder Werbung per SMS das Opt-out-Verfahren, d.h. die Werbung ist solange zulässig, darf wiederholt und persönliche Daten gespeichert werden, bis der Betroffene dem nicht aktiv widersprochen ist. Dabei macht es keinen Unterschied, ob es sich dabei um Werbung im B2B- oder B2C-Bereich handelt.
Allerdings muss der Werbende wichtige Einschränkungen beachten:
- Der Unternehmer hat im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung von dem Kunden die E-Mail-Adresse erhalten hat.
- Der Unternehmer verwendet die Adresse zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen.
- Der Kunde hat der Verwendung nicht widersprochen und
- der Kunde wird bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann, ohne das hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen.
Zu beachten ist hier, dass alle Voraussetzungen 1-4 kumulativ erfüllt sein müssen. Insbesondere ist aber wichtig, dass die Möglichkeit zum Widerspruch bereits bei der Erlangung der E-Mail-Adresse klar und deutlich sichtbar gemacht werden muss. An diesem Tatbestandsmerkmal wird es häufig fehlen, sodass der Weg zu zulässiger Werbung nur über das DOI-Verfahren eröffnet ist, um vor Abmahnungen sicher zu sein. Nach Ansicht der Rechtsprechung ist eine Geschäftsbeziehung, wie sie § 7 Abs. 3 UWG meint, nach 2 Jahren ohne Kontakt nicht mehr gegeben und eine Werbe-E-Mail nicht mehr im Zusammenhang mit einem Verkauf.
Praxisempfehlung:
- niemals „Kaltakquise“ mittels E-Mail-Werbung betreiben: diese ist stets unzulässig!
- Zur Sicherheit eine ausdrückliche Einwilligung für den Versand von Newslettern einholen
- In der Betreffzeile bereits darauf hinweisen, dass es sich bei der versandten E-Mail um einen Newsletter handelt
- Falls von der Ausnahme nach 7 Abs. 3 UWG Gebrauch gemacht werden soll:, am Schluss der E-Mail einen Link anbringen, über den der Newsletter direkt und ohne weitere Klicks abbestellt werden kann
